被业界誉为（wéi）“中国营销管理领域（yù）创新、实践（jiàn）的先行者”的营销管理专（zhuān）家史光起根据多年的市场实战（zhàn）经验，总结出了（le）一套（tào）适合中国市场实际情况的顾客让渡操作方法——“让渡营销”。

这套方法可以（yǐ）有效地帮助企业在不流失利润的（de）同（tóng）时，让消费（fèi）者（zhě）也（yě）能收获满意的商品（pǐn）价值，最终达（dá）成双赢的交易结果。

我们来了解（jiě）一下，史光起提出的在不提高经营（yíng）成本或尽量少提（tí）高经营成本情况下的同时，又能够提升商品（pǐn）价值并降低消费者购买成（chéng）本的（de）方（fāng）法。

根据行业的不同，消费者购买成本（běn）的构成也不同，大致可分（fèn）为4种（zhǒng）：时间（jiān）成（chéng）本（běn）、体力（lì）成本、风险成本及选择成本（běn）。

1、时间成本
在今天这个快节奏的社会中，时间成本已经成（chéng）为消费者消费过程中很重要的价值参考因（yīn）素，例如，我们（men）常抱怨等公车、购物结账所浪费的时间或送货迟迟不到（dào）等，却（què）很（hěn）少抱怨商品的价格，由此（cǐ）可见，减少顾客的时（shí）间成本非常（cháng）必要（yào）。

2、体（tǐ）力成（chéng）本
在当今的社会，随着生活（huó）水平（píng）的（de）提高（gāo），网络的发达与交通的便（biàn）捷使人们变得很（hěn）懒惰，此时，体力成本开（kāi）始在消费成（chéng）本中出现。

例如，我们想吃某（mǒu）种美食，一种情况，必须要下楼，乘30分钟的车才能到达（dá）销售地点，再（zài）排上十几分钟的队；另一种情况是（shì），只要一个（gè）电话，15分钟就（jiù）有专人送货上（shàng）门。哪种方式更能刺激我们（men）消费？显然是后者。

3、风险成（chéng）本
中（zhōng）国有句俗（sú）语：“从南京到北京（jīng），买家没有（yǒu）卖（mài）家精”，指的就是（shì）顾客购物时永（yǒng）远占不到（dào）商家（jiā）的便宜，相关机构也做（zuò）过调（diào）查，顾客的购买风险是商家销（xiāo）售风险的两倍。

因此（cǐ），消费者购物时（shí）前（qián）思后想（xiǎng），小心（xīn）翼（yì）翼，唯恐做出失误的（de）购买决策（cè）。在（zài）消费者进行思（sī）想博（bó）弈与抉（jué）择的过（guò）程中，购买的欲望则在（zài）递减，最后可能放弃购（gòu）买（mǎi），这样的（de）情况在相对昂贵的理性商品消费中更（gèng）加明显（xiǎn）。

4、选择成（chéng）本
在消费者消费的过程中，当（dāng）要选择购买某个商品时，总是会在头脑中本能地和两至（zhì）四个替代性商品进行比较。

此（cǐ）时，一个微小的思维波动就能改变消费（fèi）者的消费决定（dìng），我们如果能使其（qí）思想产（chǎn）生一点（diǎn）点的正面（miàn）倾向，交易即可（kě）达成。

以（yǐ）上（shàng）的4种消费者购买选择足以证明企（qǐ）业的销（xiāo）售流程（chéng）和营销方面的设计多么的至关重要（yào）。只（zhī）有企（qǐ）业在（zài）销售流程（chéng）方面的（de）设计越（yuè）简（jiǎn）便（biàn）越得获得消（xiāo）费（fèi）者（zhě）的优秀考虑，同时想让消费（fèi）者（zhě）能（néng）够更加感性的选择，那企（qǐ）业必须（xū）建立好自己完善比价系统以及品牌建设（shè），让消（xiāo）费者在（zài）购买时优（yōu）先考虑。

文章来源（yuán）：刘华鹏《管（guǎn）理学（xué）中的“让渡理（lǐ）论（lùn）”》
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